Op het bedrijventerrein bij Zwaagdijk zit een heel ander soort bedrijf dan in de dorpskernen eromheen, en dat vraagt om een heel ander soort website. Hier zitten toeleveranciers, distributiebedrijven, verwerkers en groothandels: bedrijven waarvan de klant geen consument is maar een inkoper, een bedrijfsleider of een collega-ondernemer. Die zoekt anders, leest anders en beslist anders. Hij kijkt niet naar sfeer maar naar specificaties. Hij wil weten of je kunt leveren wat hij nodig heeft, in welke hoeveelheden, binnen welke termijn en of je betrouwbaar bent. En hij neemt die beslissing zelden alleen: er kijkt meestal iemand mee, en er wordt vergeleken met twee of drie andere partijen. Toch zie ik op dit terrein voortdurend websites die zijn opgezet alsof er een particulier langskomt — vol algemene beloftes over kwaliteit en service, en zonder één concreet gegeven waar een inkoper iets mee kan. Dat is een gemiste kans, want juist bij zakelijke klanten is concreet zijn het makkelijkste onderscheid dat er bestaat.
Wat ik in zo’n geval doe is de site kantelen van sfeer naar substantie. Wat lever je precies, in welke uitvoeringen, aan wat voor soort afnemers, en waar loopt je grens? Dat laatste is belangrijker dan mensen denken: een bedrijf dat eerlijk zegt wat het niet doet, komt geloofwaardiger over dan een bedrijf dat beweert alles aan te kunnen. Vervolgens zorg ik dat elke dienst of productgroep een eigen pagina krijgt met genoeg diepgang om serieus genomen te worden, geschreven in de taal die je afnemers gebruiken. En ik richt de site zo in dat iemand die vergelijkt binnen tien seconden vindt wat hij zoekt, want dat is het moment waarop je afvalt of doorgaat naar de shortlist. Zo werk ik voor bedrijven op Zwaagdijk, in de rest van West-Friesland en voor klanten door het hele land die ik nooit persoonlijk ontmoet. De volgorde is altijd dezelfde: eerst wegnemen wat twijfel zaait, dan pas toevoegen wat overtuigt.
Veelgestelde vragen over een website laten maken in Zwaagdijk
Mijn klanten zijn bedrijven. Zoeken die anders dan consumenten?
Ja, en op drie manieren die allemaal je site raken. Ten eerste zoeken ze specifieker: geen algemene term maar een concrete specificatie, een artikelnummer of een probleemomschrijving in vaktaal. Dat betekent dat je die vaktaal ook echt moet gebruiken in plaats van hem weg te poetsen tot iets algemeens. Ten tweede oriënteren ze langer: een inkoper bezoekt je site meerdere keren over een periode van weken, vergelijkt met concurrenten en betrekt er collega’s bij. Je site moet dus niet alleen overtuigen maar ook doorstuurbaar zijn — een pagina die iemand kan mailen naar zijn leidinggevende. Ten derde beslissen ze op andere gronden: leverbetrouwbaarheid, capaciteit en referenties wegen zwaarder dan uitstraling. Dat vraagt om andere inhoud dan de gemiddelde bedrijfssite biedt, en het betekent dat je best technisch mag worden waar dat nodig is. Hoe je erachter komt wat jouw afnemers werkelijk intikken, staat beschreven bij hoe je longtail zoekwoorden vindt, en dat is altijd mijn eerste stap.
Wat is het verschil tussen adverteren en organisch gevonden worden?
Het verschil is dat je bij adverteren betaalt per bezoeker en bij organische vindbaarheid voor werk dat je één keer doet. Adverteren werkt als een kraan: open zetten geeft direct bezoek, dichtdraaien stopt het onmiddellijk. Dat is nuttig als je een nieuw product introduceert, als je snel wilt toetsen of een boodschap aanslaat, of als je op een term wilt staan waar je organisch voorlopig niet komt. Organische vindbaarheid bouwt langzamer op maar blijft staan, ook als je een maand niets doet. Voor zakelijke bedrijven op Zwaagdijk is de verstandigste volgorde bijna altijd: eerst het fundament op orde, dan pas kijken of advertenties iets toevoegen. Stuur je betaald verkeer naar een pagina die een inkoper niets zegt, dan betaal je voor je eigen teleurstelling. Ik kan campagnes opzetten en beheren, maar ik zal je nooit vertellen dat je ze nodig hebt als dat niet zo is. Het verschil staat helder uitgelegd bij het verschil tussen SEA en organische vindbaarheid.
Wat kost adverteren in Google ongeveer?
Dat hangt volledig af van je vakgebied, want je betaalt per klik en die prijs wordt bepaald door hoeveel concurrenten er op dezelfde term bieden. In een nichemarkt kan een klik een paar tientjes cent kosten; in een markt waar veel partijen om dezelfde inkoper vechten, loopt het op naar enkele euro’s per klik. Wat je vooral moet weten is dat het budget zelf niet je grootste risico is — de inrichting is dat. Een slecht ingerichte campagne verbrandt geld aan zoekopdrachten die niets met jou te maken hebben, en dat merk je pas als je de cijfers naast elkaar legt. Ik begin daarom altijd klein, meet wat er gebeurt, en breid pas uit als blijkt dat het werkt. Voor een zakelijk bedrijf met een hoge orderwaarde kan het uitstekend renderen; voor een bedrijf met kleine marges zelden. Een reëel beeld van de bedragen staat bij wat adverteren in Google kost.
Hoe weet ik op welke termen ik nu al gevonden word?
Dat kun je gewoon opzoeken, en het is verrassend hoeveel ondernemers dat nog nooit hebben gedaan. Google biedt een gratis hulpmiddel waarin je precies ziet op welke zoekopdrachten je site verschijnt, hoe vaak, op welke positie en hoe vaak er geklikt wordt. Dat is geen schatting maar echte data van je eigen site. Wat je daar bijna altijd in aantreft zijn verrassingen: termen waarop je blijkt te scoren zonder dat je het wist, en termen waarvan je dacht dat ze belangrijk waren maar waar niemand op zoekt. Beide zijn waardevol, want ze vertellen je waar je moet uitbreiden en waar je moet ophouden met moeite doen. Ik richt dat aan het begin van elk traject in en leg uit hoe je het zelf leest, zodat je niet afhankelijk bent van mijn interpretatie. Hoe je eraan komt en wat je erin ziet, staat uitgelegd bij hoe je ziet op welke zoekwoorden je gevonden wordt.
Waarom levert een pagina met veel bezoek soms niets op?
Omdat bezoek en koopintentie twee verschillende dingen zijn, en dat is het meest onderschatte inzicht in dit vak. Twee mensen kunnen exact dezelfde term intikken en iets totaal verschillends bedoelen: de een wil weten wát iets is, de ander zoekt iemand die het levert. Als jouw pagina een uitleg geeft terwijl de meeste zoekers een leverancier zoeken, dan scoor je misschien prima maar je krijgt geen aanvragen. Andersom net zo. Ik kijk daarom altijd eerst welke resultaten Google nu toont op zo’n term, want daaruit blijkt wat de zoekmachine denkt dat mensen willen — en dat is de beste aanwijzing die er bestaat. Vervolgens stem ik de pagina daarop af. Dat scheelt maanden ploeteren op een term die nooit de juiste bezoeker oplevert. Het is bovendien het verschil tussen veel bezoek en veel klanten, en dat zijn echt niet dezelfde dingen. Meer hierover lees je bij wat zoekintentie is, en het is de moeite waard om dat te lezen voordat je aan teksten begint.
