Vraag een ondernemer hoe zijn website het doet en je krijgt bijna altijd hetzelfde antwoord. Er komen zoveel bezoekers per maand. Soms met trots, soms met een zucht.
Het is een cijfer dat prettig voelt en weinig betekent. Duizend bezoekers zonder een enkele aanvraag is een dure website. Honderd bezoekers met acht offerteaanvragen is een goede.
Ik vraag daarom bij elk project door. Wat moet deze website concreet opleveren? Bij de een zijn dat offerteaanvragen. Bij de ander telefoontjes, bestellingen of ingevulde inschrijfformulieren.
Zodra dat op tafel ligt, wordt het meten simpel. We kiezen twee of drie cijfers die er echt toe doen. De rest van de statistieken laat ik met rust. Zo ziet een ondernemer in dertig seconden of het goed gaat.
Twee of drie cijfers die er echt toe doen, in plaats van dertig.
Wat is een KPI?
KPI staat voor Key Performance Indicator. In gewoon Nederlands: een kerncijfer waarmee je meet of je je doel haalt.
Het woord key is het belangrijkste deel. Een KPI is niet zomaar een getal uit je statistieken. Het is een getal dat je gedrag verandert als het tegenvalt.
Het verschil met een gewoon cijfer
Je kunt van alles meten. Het aantal paginaweergaves, de gemiddelde tijd op de site, het aantal browsers.
Dat zijn statistieken. Ze zijn interessant en meestal vrijblijvend. Een KPI hangt vast aan een doel en aan een norm. Er staat een streefwaarde bij en een datum.
Welke cijfers ertoe doen
Dat verschilt per bedrijf. Een webshop meet anders dan een aannemer.
Wat ik in het MKB meestal kies
Het aantal aanvragen of bestellingen per maand.
Het percentage bezoekers dat daadwerkelijk iets doet.
De kosten per aanvraag, als er advertenties draaien.
Het aantal bezoekers dat via zoekmachines binnenkomt.
Die tweede is de meest verwaarloosde. Hij vertelt of je website zijn werk doet. Meer daarover lees je bij conversie.
Bij een webwinkel komen daar cijfers bij over de gemiddelde orderwaarde. En over het aantal mensen dat afhaakt in de kassa.
Hoeveel houd je er bij?
Drie is genoeg, vijf is het maximum. Ik zie dashboards met dertig cijfers waar niemand meer naar kijkt.
Dat is geen meten meer, dat is verzamelen. Een cijfer waar je niets mee doet, mag eruit.
Kies daarom liever weinig cijfers die je maandelijks echt bespreekt. Het gaat om beslissen, niet om bewijzen dat je meet.
Zet er een norm bij
Een KPI zonder streefwaarde is een weetje. Twee procent van je bezoekers vraagt iets aan. Is dat goed of slecht?
Dat weet je pas met een norm ernaast. Ik gebruik daarvoor je eigen cijfers van vorig jaar. Vergelijken met een landelijk gemiddelde zegt weinig over jouw markt.
Waar je ze afleest
Meten begint bij een goede meetopstelling. In Google Analytics leg je vast welke handeling meetelt als doel.
Dat is vaak het verzenden van een formulier of het bereiken van een bedanktpagina. Zonder die instelling meet je alleen bezoek en geen resultaat.
Voor de zoekkant kijk ik in Google Search Console. Daar zie je vertoningen, klikken en posities per zoekterm.
Kijk niet te vaak
Dagelijks kijken maakt onrustig. Kleine schommelingen zeggen niets over een trend.
Ik loop cijfers een keer per maand door, en verder per kwartaal. Bij een campagne kijk ik wekelijks, want dan is bijsturen nog zinvol.
Van cijfer naar actie
Een KPI die tegenvalt is een vraag, geen oordeel. Waarom haakt iemand af?
Ik kijk dan eerst waar bezoekers vertrekken. Vaak zie je dat aan een hoge bounce rate op een enkele pagina.
Daarna kijk ik hoe ver mensen scrollen en waar ze klikken. Een heatmap laat dat zien zonder dat je hoeft te gissen.
Vervolgens verander ik een ding en meet ik opnieuw. Verander je drie dingen tegelijk, dan weet je nooit wat werkte. Dat principe komt terug bij A/B-testen.
Begin bij de knop
De snelste winst zit meestal in de duidelijkheid van je actie. Een vage knop levert vage resultaten op.
Ik maak daarom eerst de call-to-action scherp. Daarna pas ga ik aan de tekst en het ontwerp sleutelen.
Houd het bij
Meetinstellingen sneuvelen vaker dan je denkt. Een nieuwe pagina, een gewijzigd formulier en je doel meet niets meer.
Ik controleer dat daarom periodiek tijdens onderhoud. Anders kijk je maanden naar cijfers die niet kloppen.
Meer vragen over KPI
Dit zijn de vragen die ik hierover het vaakst krijg. Ik werk ze los uit.
Wat is een KPI voor een website?
Welke KPI’s zijn belangrijk voor een MKB-website?
Wat is het verschil tussen een KPI en een gewone statistiek?
Hoeveel KPI’s moet je bijhouden?
Hoe stel je een realistische KPI vast?
Hoe vaak moet je je KPI’s bekijken?
Wat is een KPI voor een website?
Dat verschilt per bedrijf, maar er is een vaste kern.
Het aantal aanvragen of bestellingen per maand staat bovenaan. Dat is het cijfer waar je je website uiteindelijk op afrekent.
Daarnaast kijk ik naar het percentage bezoekers dat daadwerkelijk iets doet. Dat vertelt of je pagina zijn werk doet. Stijgt je bezoek maar niet je aanvragen, dan zit het probleem in de pagina.
Draaien er advertenties, dan komt de kostprijs per aanvraag erbij. Dat cijfer bepaalt of een campagne rendabel is.
Als vierde houd ik het organische verkeer bij. Dus de bezoekers die via zoekmachines binnenkomen zonder dat je ervoor betaalt.
Bij een webwinkel komen er twee bij. De gemiddelde orderwaarde en het percentage mensen dat afhaakt in de kassa. Dat laatste is vaak de goedkoopste winst die er te halen valt.
Wat ik bewust weglaat, zijn cijfers die alleen prettig ogen. Het aantal paginaweergaves bijvoorbeeld, of het aantal volgers. Ze bewegen mee met van alles en sturen je nergens heen. Kies liever weinig cijfers en bespreek die maandelijks echt.
Welke KPI's zijn belangrijk voor een MKB-website?
KPI staat voor Key Performance Indicator. In gewoon Nederlands is dat een kerncijfer waarmee je meet of je je doel haalt.
Het woord key is het belangrijkste deel. Een KPI is niet zomaar een getal uit je statistieken. Het is een getal waar je iets mee doet als het tegenvalt.
Voor een website hangt zo’n cijfer altijd vast aan een doel. Wil je offerteaanvragen, dan is het aantal aanvragen per maand je KPI. Wil je bestellingen, dan is dat je omzet en het percentage bezoekers dat afrekent.
Wat bijna nooit een goede KPI is, is het aantal bezoekers. Dat cijfer voelt prettig en zegt weinig. Duizend bezoekers zonder een enkele aanvraag is een dure website. Honderd bezoekers met acht aanvragen is een goede.
Bij een KPI hoort altijd een streefwaarde en een periode. Zonder norm weet je niet of twee procent goed of slecht is. Meer over dat percentage lees je bij conversie.
Wat is het verschil tussen een KPI en een gewone statistiek?
Een statistiek beschrijft. Een KPI stuurt.
Je kunt van alles meten op een website. Paginaweergaves, de gemiddelde tijd op de pagina, de verdeling over browsers. Dat zijn allemaal statistieken. Ze zijn interessant en meestal vrijblijvend.
Een KPI is anders, en wel op drie punten. Hij hangt vast aan een bedrijfsdoel. Er staat een streefwaarde bij. En er zit een periode aan vast.
De test die ik gebruik is simpel. Verandert dit cijfer iets aan wat ik ga doen? Is het antwoord nee, dan is het geen KPI.
Neem de gemiddelde tijd op je pagina. Stijgt die, is dat dan goed? Misschien lezen mensen aandachtiger. Misschien kunnen ze niet vinden wat ze zoeken. Je weet het niet en je doet er niets mee.
Het aantal offerteaanvragen is wel eenduidig. Daalt dat, dan ga je op onderzoek. Vaak begin ik dan bij de bounce rate per pagina.
De praktische winst zit in rust. Bij drie duidelijke cijfers weet je binnen een minuut of het goed gaat. Bij dertig statistieken beweegt er altijd wel iets. Je weet dan nooit waar je aandacht heen moet.
Hoeveel KPI's moet je bijhouden?
Drie is genoeg. Vijf is wat mij betreft het maximum.
Ik kom dashboards tegen met dertig cijfers erop. Die worden na twee maanden door niemand meer geopend. Dat is geen meten meer, dat is verzamelen.
De reden is eenvoudig. Bij dertig cijfers beweegt er altijd wel iets. Je weet dan nooit waar je aandacht heen moet. Bij drie cijfers is dat meteen duidelijk.
Mijn vuistregel: een cijfer waar je een half jaar niets mee hebt gedaan, mag eruit. Het kost aandacht en levert niets op.
Begin daarom klein. Kies het cijfer dat je omzet het dichtst benadert. Voor de meeste MKB-websites is dat het aantal aanvragen per maand.
Voeg er daarna hooguit twee toe die verklaren waarom dat cijfer beweegt. Het percentage bezoekers dat iets doet, en het aantal bezoekers uit zoekmachines. Wil je daarna dieper kijken, gebruik dan een heatmap in plaats van nog een cijfer.
Zet die cijfers daarna op een vast moment in je agenda. Een dashboard dat niemand opent is net zo nutteloos als geen dashboard. Een half uur per maand is genoeg om bij te sturen.
Hoe stel je een realistische KPI vast?
Begin bij je eigen cijfers, niet bij een branchegemiddelde.
Landelijke gemiddeldes klinken gezaghebbend en zeggen weinig over jouw markt. Een aannemer in Noord-Holland heeft andere aantallen dan een landelijke webshop. Vergelijk jezelf daarom met jezelf.
Meet eerst drie maanden zonder iets te veranderen. Dat is je nulmeting. Weet je niet waar je staat, dan is elk doel een slag in de lucht.
Zet daarna een doel dat net oncomfortabel is. Twintig procent groei is meestal haalbaar met gerichte aanpassingen. Een verdubbeling in een kwartaal is dat zelden.
Hang er een datum aan. Een doel zonder einddatum is een wens.
En koppel er een actie aan. Niet alleen het doel om meer aanvragen te krijgen, maar ook wat je gaat doen. Een scherpere call-to-action bijvoorbeeld, of een nieuwe pagina per dienst.
Controleer tot slot of je meting nog klopt. Een gewijzigd formulier legt je meting stilletjes plat.
En houd het gesprek eerlijk. Haal je je doel drie keer op rij niet? Dan klopt het doel niet, of de aanpak. Bijstellen is dan geen falen. Het is precies waarvoor je meet.
Weet je niet zeker of je website meet wat er echt toe doet? Stuur me de link naar je site via het formulier hieronder. Ik kijk of je doelen goed staan ingesteld en welke twee of drie cijfers voor jouw bedrijf het verschil maken. In veel gevallen blijkt er wel gemeten te worden, maar niet het juiste. Vermeld je plaats, dan weet ik meteen in welke markt je zit.
Waar kan ik je mee helpen?
Ook bekend als: Kerncijfer, prestatie-indicator, stuurgetal
