Ondernemers vragen bijna altijd om meer aanvragen. Meer verkeer, meer formulieren, meer telefoontjes. Wat ze eigenlijk bedoelen is: meer opdrachten. Dat zijn twee verschillende dingen. Het verschil bepaalt of je website je iets oplevert of vooral werk.
Tien aanvragen waarvan er negen niets kunnen betalen, is slechter dan drie aanvragen die alle drie doorgaan.
Ik zie dat bij klanten die hun formulier zo laagdrempelig mogelijk maken. Alleen naam en e-mailadres, want elk extra veld kost je aanvragen.
Dat klopt ook. Maar je haalt dan ook iedereen binnen die even iets wilde vragen. Bij een dienst waar je een offerte voor maakt, filter je beter vooraf. Dat scheelt teleurstelling achteraf.
Een lead is een naam met een vraag erachter, geen klant.
Wat is een lead?
Een lead is iemand die interesse heeft getoond en contactgegevens heeft achtergelaten. Het woord komt uit de verkoop en betekent zoiets als aanknopingspunt.
Het is dus een potentiele klant, geen opdracht. Er zit nog een heel gesprek tussen die aanvraag en een handtekening.
Het verschil met een conversie
Een conversie is een handeling op je website die je wilde meten. Een lead is de persoon achter die handeling.
Elke lead is dus een conversie, maar niet elke conversie is een lead. Een download van een prijslijst is ook een conversie. Meer daarover lees je bij conversie.
Waar ze vandaan komen
Bij de meeste van mijn klanten via vier routes.
Een ingevuld contact- of offerteformulier.
Een klik op je telefoonnummer, meestal op mobiel.
Een bericht via WhatsApp of e-mail.
Een aanvraag via een landingspagina uit een advertentie.
Meet ze alle vier. Bij dienstverleners loopt vaak meer dan de helft via de telefoon. Zonder meting tellen die aanvragen nergens mee.
Meer of beter?
Dat is de vraag die vooraf gaat aan alles. Wil je meer aanvragen of betere aanvragen? Ze vragen om een tegengestelde aanpak.
Wat de kwaliteit verhoogt
Prijsindicatie op je pagina, ook als het een bandbreedte is.
Je werkgebied duidelijk benoemen.
Beschrijven voor wie je niet werkt.
Een extra veld dat vraagt om budget of tijdpad.
Die eerste is de krachtigste en de engste. Bijna niemand durft het, terwijl het je de meeste tijd bespaart.
Wat kost een lead?
Reken het altijd door naar wat een opdracht je oplevert. Betaal je dertig euro per aanvraag en gaat een op de vijf door? Dan kost een klant je honderdvijftig euro.
Is je gemiddelde opdracht drieduizend euro waard, dan is dat een uitstekende ruil. Is het driehonderd euro, dan werk je voor niets.
Zonder dat sommetje is elk bedrag betekenisloos. Je hebt er dus cijfers voor nodig uit je Google Analytics. Die koppel je aan je administratie.
Opvolging
Hier gaat het vaakst geld verloren, en het heeft niets met je website te maken.
Iemand die op zondagavond een offerte aanvraagt, is dan aan het vergelijken. Reageer je dinsdag, dan heeft hij al met twee anderen gebeld.
Zorg dus dat een aanvraag binnenkomt op een plek waar je hem ziet. Niet in een map die je wekelijks opent.
Stuur direct een bevestiging
Laat je systeem meteen een bericht sturen met een verwachting erin. Dan weet iemand dat het is aangekomen en wanneer je reageert.
Dat kost je niets en het koopt je een dag rust. Zonder bevestiging gaat iemand na een uur alweer verder zoeken.
Meet alle vier de routes
Een klik op je telefoonnummer telt net zo goed als een ingevuld formulier. Meet je die niet, dan lijkt je website minder op te leveren dan hij doet.
Dat is precies de reden waarom ondernemers hun website onderschatten. De helft van het resultaat staat nergens geregistreerd. Meer daarover lees je bij call-to-action. Zonder goede opvolging is elke euro die je in CRO steekt weggegooid.
Meer vragen over Lead
Dit zijn de vragen die ik hierover het vaakst krijg. Ik werk ze los uit.
Wat is een lead?
Wat is het verschil tussen een lead en een conversie?
Hoe krijg je meer leads via je website?
Hoe verhoog je de kwaliteit van je leads?
Wat is een goede kostprijs per lead?
Hoe snel moet je een lead opvolgen?
Wat is een lead?
Een conversie is een handeling op je website die je wilde meten. Een lead is de persoon achter die handeling.
Elke lead is dus een conversie, maar niet elke conversie is een lead. Een download van een prijslijst is ook een conversie, maar je hebt dan nog niemand aan de lijn.
Dat verschil is belangrijk bij het lezen van je cijfers. Zie je honderd conversies per maand, dan weet je nog niet hoeveel gesprekken dat oplevert.
Splits je metingen daarom uit. Een offerteaanvraag telt anders dan een nieuwsbriefaanmelding, ook al zijn het allebei conversies.
Zonder die splitsing stuur je op een getal dat je niets vertelt. En dan optimaliseer je iets wat je geen opdrachten oplevert.
Splits je metingen uit per soort aanvraag. Een offerteaanvraag en een nieuwsbriefaanmelding in hetzelfde cijfer stoppen maakt dat cijfer waardeloos. Geef elke soort aanvraag een eigen naam in je meting, dan lees je je cijfers in een oogopslag.
Wat is het verschil tussen een lead en een conversie?
Een lead is iemand die interesse heeft getoond en contactgegevens heeft achtergelaten. Het woord komt uit de verkoop en betekent zoiets als aanknopingspunt.
Het is dus een potentiele klant en geen opdracht. Er zit nog een heel gesprek tussen die aanvraag en een handtekening.
Dat onderscheid klinkt vanzelfsprekend, maar het wordt in de praktijk voortdurend door elkaar gehaald. Ondernemers vragen om meer aanvragen terwijl ze meer opdrachten bedoelen.
Dat zijn twee verschillende dingen. Tien aanvragen waarvan er negen niets kunnen betalen, is slechter dan drie aanvragen die alle drie doorgaan.
Begin daarom altijd bij de vraag wat een aanvraag jou waard is. Zonder dat getal kun je niet beoordelen of je website goed presteert. Meer daarover lees je bij conversie.
Bepaal eerst wat een aanvraag jou waard is voordat je aan je website begint te sleutelen. Zonder dat getal weet je niet of een verbetering iets heeft opgeleverd. Vraag het aan je boekhouder als je het niet paraat hebt, hij weet het meestal wel.
Hoe verhoog je de kwaliteit van je leads?
Door vooraf te filteren in plaats van achteraf teleur te stellen. Dat betekent dat je bewust drempels inbouwt.
Dat voelt tegennatuurlijk. Veel adviezen gaan over het weghalen van velden, want elk extra veld kost je aanvragen. Dat klopt ook.
Maar je haalt dan iedereen binnen die even iets wilde vragen. Bij een dienst waar je een offerte voor maakt, kost dat je uren.
Vier dingen werken. Zet een prijsindicatie op je pagina, ook als het een bandbreedte is. Benoem je werkgebied duidelijk. Beschrijf voor wie je niet werkt.
En vraag in je formulier naar budget of tijdpad. Die eerste is de krachtigste en de engste. Bijna niemand durft het, terwijl het je de meeste tijd bespaart.
Begin met een prijsindicatie op je belangrijkste pagina. Dat is de engste stap en tegelijk de stap die je het meeste tijd bespaart. Werk met een bandbreedte als je geen vaste prijs kunt noemen, dat is genoeg.
Wat is een goede kostprijs per lead?
Daar bestaat geen algemeen getal voor. Reken het altijd door naar wat een opdracht je oplevert.
Betaal je dertig euro per aanvraag en gaat een op de vijf door, dan kost een klant je honderdvijftig euro. Is je gemiddelde opdracht drieduizend euro waard, dan is dat een uitstekende ruil.
Is die opdracht driehonderd euro waard, dan werk je voor niets. Hetzelfde bedrag per aanvraag is dus in het ene geval goedkoop en in het andere geval te duur.
Zonder dat sommetje is elk bedrag betekenisloos. Je hebt er twee cijfers voor nodig: je scoringspercentage en je gemiddelde opdrachtwaarde.
Die eerste haal je uit je administratie, niet uit je website. Koppel dus je metingen aan wat er daarna gebeurt. Meer daarover lees je bij Google Analytics.
Vraag je administratie om je scoringspercentage over het afgelopen jaar. Dat ene getal maakt al je marketingcijfers ineens bruikbaar. Reken het door over een heel jaar, want losse maanden schommelen te veel.
Hoe snel moet je een lead opvolgen?
Zo snel als je kunt, en hier gaat het vaakst geld verloren. Dat heeft niets met je website te maken.
Iemand die op zondagavond een offerte aanvraagt, is dan aan het vergelijken. Hij stuurt dezelfde vraag naar drie partijen.
Reageer je dinsdag, dan heeft hij al met twee anderen gebeld en misschien al gekozen. Je aanvraag was er wel, je kans niet meer.
Zorg dus dat een aanvraag binnenkomt op een plek waar je hem ziet. Niet in een map die je een keer per week opent, en niet in een spamfilter.
Stuur bij voorkeur direct een automatische bevestiging met een verwachting erin. Dan weet iemand dat het is aangekomen en wanneer je reageert. Zonder goede opvolging is elke euro die je in CRO steekt weggegooid.
Test zelf een keer je eigen formulier op een zondagavond. Kijk hoe lang het duurt voordat je een reactie zou hebben gehad. Vraag ook een bekende om het te doen, dan zie je het zoals een klant het ziet.
Krijg je aanvragen binnen waar je niets mee kunt? Beschrijf je situatie via het formulier hieronder. Ik kijk naar je formulier en je pagina en zeg je waar je beter kunt filteren. Vaak levert dat minder aanvragen op en meer opdrachten. Vermeld je plaats, dan weet ik meteen waar je zit.
Waar kan ik je mee helpen?
Ook bekend als: Aanvraag, prospect, geinteresseerde
