Heatmap: zien wat je bezoeker doet in plaats van gokken
Statistieken vertellen je dat mensen op een pagina komen en weer weggaan. Ze vertellen je niet waarom. Je ziet een percentage en gaat daarna raden. Ligt het aan de tekst, aan de knop, aan het formulier? Zonder aanvullende informatie is elke aanpassing een gok.
Een heatmap vult precies dat gat. Hij laat zien wat er op de pagina gebeurt, niet alleen dat er iets gebeurde.
Bij De Goede Tuinen zag ik daar een mooi voorbeeld van. Ik verzorgde daar het webdesign en de vindbaarheid. Op de dienstenpagina stond onderaan een offerteknop.
Uit het scrollgedrag bleek dat de helft van de bezoekers die knop nooit bereikte. Ze stopten met scrollen halverwege de tekst. We hebben daar een tweede knop geplaatst, precies op het punt waar de aandacht wegviel. Zonder die kaart hadden we die plek nooit gevonden.
Een heatmap laat zien waar mensen kijken, klikken en stoppen.
Wat is een heatmap?
Een heatmap is een visuele weergave van gedrag op je pagina. Je krijgt een schermafbeelding van je eigen site met een kleurlaag eroverheen.
Rood en geel betekenen veel activiteit, blauw en groen weinig. Zo zie je in een oogopslag waar de aandacht zit. Bij het pagina analyseren is dat veel directer dan een tabel met cijfers.
Het verschil met statistieken
Cijfers vertellen wat er gebeurde. Een heatmap laat zien waar het gebeurde. Die twee vullen elkaar aan. Meer over de cijferkant lees je bij Google Analytics.
De soorten die je gebruikt
Klikkaart
Toont waar mensen klikken. Het klikgedrag verrast bijna altijd. Je ziet klikken op afbeeldingen die geen link zijn, of op koppen die niets doen.
Dat is directe informatie. Mensen verwachten daar iets, dus maak er iets van.
Scrollkaart
Toont hoe ver mensen komen. Je ziet het punt waar de helft is afgehaakt. Staat je belangrijkste knop daaronder, dan wordt hij door de helft nooit gezien.
Bewegingskaart
Toont waar de muis heen ging. Dit is de minst betrouwbare van de drie, want muisbeweging en kijkgedrag lopen niet altijd gelijk.
Opnames
sessieopnames zijn geen kaart maar een filmpje van een sessie. Je ziet iemand twijfelen bij een veld of drie keer op hetzelfde element drukken. Vijf opnames leveren vaak meer op dan een week analyseren.
Hoeveel bezoek heb je nodig?
Veel minder dan voor A/B-testen. Vanaf ongeveer tweehonderd weergaven per pagina zie je al patronen.
Dat maakt het geschikt voor kleinere sites. Je meet geen significant verschil, maar je ziet wel waar het knelt. Voor gebruikersonderzoek is dat precies genoeg.
Wat je ermee doet
Mijn vaste leesvolgorde
Waar stopt de helft met scrollen? Zet daar een actie.
Waarop wordt geklikt dat geen link is? Maak er een link van.
Welk deel krijgt geen enkele aandacht? Schrap of verplaats het.
Waar aarzelt iemand in een formulier? Vereenvoudig dat veld.
Kijk apart naar mobiel en desktop. Die gedragen zich totaal anders, zeker rond above the fold.
Privacy
Je legt gedrag van bezoekers vast, dus je hebt toestemming nodig. Bij opnames is dat extra belangrijk, want er kan gevoelige informatie in beeld komen.
Zorg dat je software invoervelden maskeert. Wachtwoorden en persoonsgegevens horen niet in een opname. Meer over die regels lees je bij cookie.
Zet het niet permanent aan. Ik gebruik het in periodes van twee tot vier weken, gericht op een vraag. Daarna zet ik het weer uit. Zo verzamel je niet meer dan nodig en houd je je site licht. Meer over de vervolgstap lees je bij CRO.
Kijk apart naar mobiel
Mobiel en desktop gedragen zich totaal anders. Op een telefoon scrollt men verder maar leest men minder aandachtig.
Draai daarom altijd twee kaarten naast elkaar. Een conclusie uit je desktopcijfers geldt zelden een op een voor je mobiele bezoek.
Wat het je kost
Er zijn gratis niveaus die voor een kleine site volstaan. Betaalde pakketten beginnen rond een tientje per maand.
Reken ook je eigen tijd mee. Een kaart bekijken kost tien minuten, maar de conclusie doorvoeren kost meer. Zonder dat laatste is het alleen leuk om naar te kijken.
Meer vragen over Heatmap
Dit zijn de vragen die ik hierover het vaakst krijg. Ik werk ze los uit.
Wat is een heatmap?
Welke soorten heatmaps zijn er?
Hoeveel bezoekers heb je nodig voor een heatmap?
Wat kun je leren van een heatmap?
Mag je een heatmap gebruiken volgens de AVG?
Wat is het verschil tussen een heatmap en Analytics?
Wat is een heatmap?
Er zijn drie soorten kaarten en daarnaast opnames.
De klikkaart toont waar mensen klikken. Die verrast bijna altijd. Je ziet klikken op afbeeldingen die geen link zijn, of op koppen die niets doen. Dat is directe informatie: mensen verwachten daar iets.
De scrollkaart toont hoe ver mensen komen. Je ziet het punt waar de helft is afgehaakt. Staat je belangrijkste knop daaronder, dan wordt hij door de helft nooit gezien.
De bewegingskaart toont waar de muis heen ging. Dat is de minst betrouwbare van de drie, want muisbeweging en kijkgedrag lopen niet altijd gelijk op.
Opnames zijn geen kaart maar een filmpje van een sessie. Je ziet iemand twijfelen bij een veld of drie keer op hetzelfde element drukken. Vijf opnames leveren vaak meer op dan een week analyseren.
Begin met de scrollkaart als je moet kiezen. Die levert bij de meeste sites het snelste inzicht op waar je knop zou moeten staan.
Welke soorten heatmaps zijn er?
Een heatmap is een visuele weergave van het gedrag op je pagina. Je krijgt een schermafbeelding van je eigen website met een kleurlaag eroverheen.
Rood en geel betekenen veel activiteit, blauw en groen weinig. Zo zie je in een oogopslag waar de aandacht van je bezoekers zit.
Dat is veel directer dan een tabel met cijfers. Statistieken vertellen je dat mensen op een pagina komen en weer weggaan. Ze vertellen je niet waarom.
Je ziet een percentage en gaat daarna raden. Ligt het aan de tekst, aan de knop, aan het formulier? Zonder aanvullende informatie is elke aanpassing een gok.
Een heatmap vult precies dat gat. Hij laat zien waar het gebeurde, niet alleen dat er iets gebeurde. Gebruik hem daarom naast je cijfers en niet in plaats daarvan. Meer daarover lees je bij Google Analytics.
Zie het als aanvulling en niet als vervanging. Je cijfers vertellen je waar het misgaat, een heatmap laat zien waarom.
Hoeveel bezoekers heb je nodig voor een heatmap?
Veel minder dan voor een test met twee varianten. Dat maakt dit geschikt voor kleinere websites.
Vanaf ongeveer tweehonderd weergaven per pagina zie je al duidelijke patronen. Bij vijfhonderd wordt het beeld stabiel.
Je meet geen significant verschil, dus je kunt er geen harde conclusie op bouwen. Maar je ziet wel waar het knelt, en dat is precies wat je nodig hebt om te weten waar je moet beginnen.
Haal je die aantallen niet op je hele site? Zet hem dan alleen op je belangrijkste pagina. Beter een goed beeld van een pagina dan een vaag beeld van tien.
Voor het meten van verschil heb je daarna wel meer verkeer nodig. Meer daarover lees je bij A/B-testen.
Zet hem op je belangrijkste pagina in plaats van op je hele site. Beter een goed beeld van een pagina dan een vaag beeld van tien. Beperk je tot een vraag per periode, dan blijft de uitkomst bruikbaar.
Wat kun je leren van een heatmap?
Vier dingen, en ik lees ze altijd in deze volgorde.
Waar stopt de helft met scrollen? Zet daar een actie neer, want dat is de laatste plek waar je het grootste deel van je bezoek nog bereikt.
Waarop wordt geklikt dat geen link is? Maak er dan een link van. Je bezoeker vertelt je letterlijk wat hij verwacht.
Welk deel van je pagina krijgt geen enkele aandacht? Dat mag weg of naar beneden. Ruimte die niets doet, verdunt de rest.
En waar aarzelt iemand in een formulier? Dat zie je in de opnames. Dat veld vraagt om vereenvoudiging of om uitleg.
Kijk apart naar mobiel en desktop. Die gedragen zich totaal anders, zeker in het eerste scherm. Meer over de vervolgstap lees je bij CRO.
Noteer je conclusies direct, want een kaart bekijk je een keer. Zonder aantekening ben je over twee weken vergeten wat je zag. Zet er meteen een datum bij, want gedrag verandert met je pagina.
Mag je een heatmap gebruiken volgens de AVG?
Je legt gedrag van bezoekers vast, dus je hebt vooraf toestemming nodig. Dat is dezelfde regel als voor je statistieken.
Bij opnames is het extra belangrijk. Er kan gevoelige informatie in beeld komen, zoals wat iemand in een formulier typt.
Zorg daarom dat je software invoervelden maskeert. Wachtwoorden, adressen en betaalgegevens horen niet in een opname te staan. Goede pakketten doen dat standaard, maar controleer het.
Zet het ook niet permanent aan. Ik gebruik het in periodes van twee tot vier weken, gericht op een vraag. Daarna zet ik het weer uit.
Zo verzamel je niet meer dan nodig en houd je je site licht, want zulke software voegt code toe aan elke pagina. Meer over de regels lees je bij cookie.
Controleer of je software invoervelden maskeert voordat je opnames aanzet. Dat is een instelling die je maar een keer hoeft te doen. Controleer dat ook na elke update van je toestemmingsplugin.
Weet je niet waarom bezoekers afhaken op je belangrijkste pagina? Stuur me de link via het formulier hieronder. Ik kijk mee naar je klik- en scrollgedrag en noteer waar de aandacht wegvalt. Je krijgt terug waar je knop of je tekst zou moeten staan. Vermeld je plaats, dan weet ik meteen waar je zit.
Waar kan ik je mee helpen?
Ook bekend als: Warmtekaart, klikkaart, gedragsanalyse
