De reflex bij tegenvallende resultaten is bijna altijd dezelfde. Er moet meer bezoek komen. Meer advertentiebudget, meer artikelen, meer zichtbaarheid. Terwijl er van de duizend bezoekers die er al zijn, negenhonderdzeventig zonder iets te doen weggaan. Dat lek dicht je niet met meer water.
CRO gaat over dat lek. Niet over meer mensen, maar over meer resultaat per mens.
Ik heb dit op mijn eigen concept toegepast, Winterschilder Offerte. Daar ben ik zelf eigenaar en aanjager van, dus alle keuzes en fouten zijn van mij. Precies daarom kon ik er zo streng op zijn.
Ik begon met kijken waar mensen afhaakten in de aanvraagroute. Daarna heb ik de vragen herschikt, de moeilijkste naar achteren. De eerste stap werd een vraag die iedereen zo kan beantwoorden. Pas daarna kwamen adres en oppervlakte. Meer mensen begonnen, en meer mensen maakten het af.
CRO draait om onderzoeken, veranderen en meten. In die volgorde.
Wat is CRO?
CRO staat voor Conversion Rate Optimization. In het Nederlands: conversieoptimalisatie. Het is het systematisch verbeteren van het percentage bezoekers dat doet wat jij wilt.
Het woord systematisch is de kern. CRO is geen verzameling trucs uit een blog. Het is een cyclus van onderzoeken, veranderen en meten. Wat je meet noem je conversie.
Waarom het rendeert
Reken het eens door. Je hebt duizend bezoekers en twee procent wordt klant. Dat zijn twintig aanvragen. Ga je naar drie procent, dan zijn het er dertig.
Vijftig procent meer omzet, zonder een extra bezoeker. Meer bezoek kost geld, elke maand opnieuw. Beter benutten kost eenmalig aandacht.
De cyclus die ik aanhoud
Stap 1: onderzoeken
Ik begin nooit met veranderen. Eerst gebruikersonderzoek. Waar stoppen mensen met scrollen? Waar klikken ze op iets dat geen link is? Welke pagina krijgt veel bezoek en levert niets op?
Een heatmap laat dat binnen een week zien. Schermopnames van echte bezoekers laten nog meer zien. Je ziet dan letterlijk iemand twijfelen bij een veld.
Stap 2: vragen
Cijfers vertellen wat er gebeurt, nooit waarom. Daarom hoort klantgesprekken voeren erbij. Bel drie klanten die net getekend hebben. Vraag wat hen twijfelde en wat de doorslag gaf.
Dat gesprek van tien minuten levert vaak meer op dan een week analyseren. Klanten noemen dingen waar jij overheen kijkt.
Stap 3: hypothese
Nu pas ga je hypothese opstellen. Schrijf hem op als een zin met een verwachting. Als ik het aantal velden halveer, dan stijgt het aantal aanvragen. De reden is dat bezoekers minder drempel ervaren.
Die vorm dwingt je tot nadenken. Zonder hypothese verander je maar wat.
Stap 4: meten
Verander een ding en laat het minimaal twee weken lopen. Heb je genoeg verkeer, gebruik dan A/B-testen. Heb je dat niet, vergelijk dan twee gelijke periodes.
Waar de winst meestal zit
Bij het drempels wegnemen in je aanvraagroute. Ik zie steeds dezelfde vier terugkomen.
De vier drempels die ik het vaakst weghaal
Formulieren die meer vragen dan nodig is om terug te bellen.
Prijzen of levertijden die nergens genoemd worden.
Geen zichtbaar bewijs, dus geen reviews of referenties.
In een webwinkel komt daar de afrekenroute bij. Onverwachte verzendkosten zijn daar de grootste veroorzaker van afhakers.
Het verschil met SEO
SEO zorgt dat er mensen komen. CRO zorgt dat er iets gebeurt als ze er zijn. Ze zijn geen concurrenten, ze volgen op elkaar.
Toch begin ik meestal met CRO. Het effect is sneller zichtbaar en het kost geen advertentiebudget. Bovendien maakt het je latere SEO-investering waardevoller. Elke bezoeker die je erbij haalt, levert dan meer op.
Volgorde bepalen
Je kunt niet alles tegelijk. Ik werk daarom met prioriteren op impact. Zet je ideeen naast elkaar en geef ze twee scores. Hoeveel kan het opleveren, en hoeveel werk is het?
Begin bij veel opleveren en weinig werk. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk begint iedereen bij het leukste idee. Dat is zelden hetzelfde.
Vergeet daarbij de snelheid niet. Een trage pagina is een drempel die je met geen enkele knoptekst goedmaakt. Kijk daarvoor bij pagespeed.
Werk je in WordPress, dan zijn de meeste ingrepen zonder maatwerk te doen. Formulieren, teksten en knoppen pas je zelf aan.
Meer vragen over CRO
Dit zijn de vragen die ik hierover het vaakst krijg. Ik werk ze los uit.
Wat is CRO precies?
Waar begin je met conversieoptimalisatie?
Wat levert CRO op voor een klein bedrijf?
Wat is het verschil tussen CRO en SEO?
Heb je veel bezoekers nodig voor CRO?
Hoe lang duurt een CRO-traject?
Wat is CRO precies?
Niet bij veranderen. Dat is de fout die bijna iedereen maakt. Je begint bij kijken.
Zet eerst een heatmap op je belangrijkste pagina. Binnen een week zie je waar mensen stoppen met scrollen en waar ze klikken op iets dat geen link is. Dat is gratis informatie.
Kijk daarna in je statistieken welke pagina veel bezoek krijgt en weinig oplevert. Daar zit je grootste hefboom, dus daar begin je.
De derde stap wordt het vaakst overgeslagen. Bel drie klanten die net getekend hebben. Vraag wat hen deed twijfelen en wat de doorslag gaf.
Dat gesprek van tien minuten levert vaak meer op dan een week analyseren. Klanten noemen dingen waar jij allang overheen kijkt.
Pas als je die drie hebt gedaan, ga je iets veranderen. Anders verander je maar wat.
Schrijf op wat je vindt voordat je iets verandert. Anders praat je jezelf achteraf aan dat je het al wist. Dat is de snelste manier om niets te leren.
Waar begin je met conversieoptimalisatie?
CRO staat voor Conversion Rate Optimization. In het Nederlands noemen we dat conversieoptimalisatie. Het is het systematisch verbeteren van het percentage bezoekers dat doet wat jij wilt.
Het woord systematisch is daarbij de kern. CRO is geen verzameling trucs uit een blogartikel. Het is een vaste cyclus van onderzoeken, veranderen en meten.
De reflex bij tegenvallende resultaten is meestal meer bezoek halen. Meer budget, meer artikelen, meer zichtbaarheid. Terwijl er van de duizend bezoekers die er al zijn er negenhonderdzeventig zonder iets te doen weggaan.
Dat lek dicht je niet met meer water. CRO richt zich op dat lek in plaats van op de kraan.
Het gaat dus niet over mooiere pagina’s maken. Het gaat over drempels weghalen die je zelf niet meer ziet. Meer over wat je meet lees je bij conversie.
Zie CRO dus vooral als een manier van werken, niet als een dienst die je eenmalig inkoopt. Wie het een keer doet en dan stopt, valt binnen een jaar terug naar het oude niveau.
Wat levert CRO op voor een klein bedrijf?
Meer dan de meeste ondernemers verwachten, en het rekent eenvoudig.
Stel je hebt duizend bezoekers per maand en twee procent wordt klant. Dat zijn twintig aanvragen. Ga je naar drie procent, dan zijn het er dertig.
Dat is vijftig procent meer omzet, zonder dat er een extra bezoeker bij komt. En zonder dat je advertentiebudget omhoog gaat.
Juist voor kleine bedrijven is dat aantrekkelijk. Meer bezoek kopen kost elke maand opnieuw geld. Beter benutten van bestaand bezoek kost eenmalig aandacht.
Er zit nog een tweede voordeel aan. Alles wat je verbetert, blijft werken. Een formulier dat je vandaag korter maakt, blijft de komende jaren beter presteren.
Wel moet je eerlijk zijn over je aantallen. Met vijftig bezoekers per maand is er weinig te optimaliseren. Dan is bezoek halen de eerste opgave.
Reken het voor jezelf een keer door met je eigen cijfers. Een procentpunt erbij klinkt klein, tot je ziet wat het in euro’s betekent over een heel jaar.
Wat is het verschil tussen CRO en SEO?
SEO zorgt dat er mensen komen. CRO zorgt dat er iets gebeurt als ze er zijn. Ze zijn geen concurrenten van elkaar, ze volgen op elkaar.
Toch begin ik meestal met CRO. Daar zijn drie redenen voor.
Het effect is sneller zichtbaar. Een verbetering aan je formulier merk je binnen twee weken. Een verbetering in je posities kan maanden duren.
Het kost geen advertentiebudget. Je werkt met bezoek dat er al is, dus je hoeft niets bij te kopen.
En het maakt je latere investering waardevoller. Elke bezoeker die je er straks met SEO bij haalt, levert dan meer op dan nu.
Optimaliseer je pas nadat je verkeer verdubbeld hebt, dan heb je een half jaar lang bezoekers laten weglopen. Dat is zonde van het werk. Meer daarover lees je bij bounce rate.
In de praktijk lopen ze prima naast elkaar. Werk aan je vindbaarheid op de achtergrond en aan je conversie op de voorgrond. Alleen de volgorde van je aandacht verschilt.
Heb je veel bezoekers nodig voor CRO?
Voor het meten met twee varianten wel. Voor het onderzoeken niet.
Wil je twee versies statistisch tegen elkaar afzetten, dan heb je flink wat verkeer nodig. Ik wil minimaal honderd conversies per variant zien. Haal je dat niet, dan meet je vooral toeval.
Maar CRO is meer dan alleen testen. Het grootste deel is kijken, vragen en drempels weghalen. Daar heb je nauwelijks bezoekers voor nodig.
Vijf gebruikerstesten laten al de meeste knelpunten zien. Drie klantgesprekken geven je de woorden waarin je klanten denken. Een heatmap over een maand geeft ook bij weinig verkeer een beeld.
Bij kleine sites werk ik daarom zonder losse varianten. Ik verander een ding en vergelijk twee gelijke periodes. Minder precies, maar wel bruikbaar. Meer over meten lees je bij A/B-testen.
Wees streng op wat je conclusie waard is bij weinig verkeer. Noem het een aanwijzing en geen bewijs, dan blijf je eerlijk tegen jezelf en je klant.
Wil je weten waar jouw bezoekers afhaken voordat ze contact opnemen? Stuur me je belangrijkste pagina via het formulier hieronder. Ik loop de aanvraagroute stap voor stap door en noteer waar de drempels zitten. Je krijgt een lijst terug op volgorde van impact, zodat je bovenaan kunt beginnen. Vermeld je plaats, dan weet ik meteen waar je zit.
Waar kan ik je mee helpen?
Ook bekend als: Conversion Rate Optimization, conversieoptimalisatie, conversieverbetering
