Persona: schrijven voor een persoon in plaats van een groep
Vraag een ondernemer naar zijn doelgroep en je krijgt vaak hetzelfde antwoord. Particulieren en bedrijven in de regio. Dat is geen doelgroep, dat is iedereen. Met zo’n omschrijving kun je geen tekst schrijven, want je weet niet welke vraag je beantwoordt.
Een persona lost dat op door het om te draaien. In plaats van een groep beschrijf je een persoon.
Dat voelt beperkend en dat is precies het punt. Schrijf je voor iedereen, dan raakt je tekst niemand.
Waar het misgaat is bij verzonnen profielen. Een verhaal over Jan van 45 die van wielrennen houdt, klinkt professioneel en is waardeloos. Je hebt er niets aan als het niet op echte klanten is gebaseerd.
Schrijven voor een persoon werkt beter dan schrijven voor een doelgroep.
Wat is een persona?
Een persona is een uitgewerkt klantprofiel van een typische klant. Niet zijn hobby’s, maar zijn vraag, zijn twijfels en zijn woorden.
Het is een hulpmiddel om keuzes te maken. Twijfel je over een tekst of een indeling, dan vraag je: helpt dit deze persoon?
Het verschil met een doelgroep
Een doelgroep is een categorie. Vrouwen tussen 30 en 50, of bedrijven met meer dan tien werknemers.
Bij het doelgroep beschrijven blijf je op dat niveau hangen. Een persona gaat een stap verder en maakt er iemand van met een concreet probleem.
Wat erin hoort
Minder dan de meeste sjablonen suggereren. Vier dingen zijn genoeg.
Wat ik vastleg
De aanleiding: wat is er gebeurd waardoor hij nu zoekt?
Zijn koopmotieven: waar kiest hij op, en wat weegt het zwaarst?
Zijn bezwaren: wat houdt hem tegen om ja te zeggen?
Zijn woorden: hoe noemt hij het zelf?
Die laatste is goud waard voor je teksten. Klanten zoeken zelden op de term die jij intern gebruikt. Meer daarover lees je bij longtail.
Hoe je er een maakt
Niet in een vergaderzaal. Bij klantonderzoek praat je met echte klanten.
Bel er vijf die recent hebben gekocht. Vraag waarom ze zochten, waar ze nog over twijfelden en waarom ze uiteindelijk voor jou kozen.
Vijf gesprekken van een kwartier leveren meer op dan een middag brainstormen. En je hoort woorden die je zelf nooit had bedacht.
Hoeveel heb je er nodig?
Een of twee. Bij drie of meer worden het lijstjes waar niemand meer naar kijkt.
Heb je echt verschillende soorten klanten? Maak dan aparte pagina’s in plaats van een profiel dat alles moet dekken. Dat helpt ook je informatiearchitectuur.
Hoe je het gebruikt
Bij het schrijven voor een persoon houd je die ene persoon in gedachten. Je schrijft alsof je hem aan de telefoon hebt.
Loop daarna je pagina langs met zijn bezwaren in de hand. Staat er een antwoord op elk van zijn twijfels?
Zo niet, dan weet je wat er nog mist. Dat is een concretere manier om je site te verbeteren dan een algemene ronde. Meer daarover lees je bij CRO en conversie.
Waar het meestal misgaat
Er komt een mooi document met zes profielen. Het wordt een keer gepresenteerd en verdwijnt daarna in een map.
Beter een profiel dat je uit je hoofd kent dan zes die je moet opzoeken. Als je het niet kunt navertellen, gebruik je het niet.
Gebruik het bij je zoekwoorden
De woorden die je klant zelf gebruikt, zijn precies de woorden waarop hij zoekt. Dat is gratis onderzoek voor je teksten.
Vergelijk ze met wat er in je Search Console staat. Overlappen ze, dan zit je goed. Verschillen ze, dan schrijf je in je eigen jargon.
Toets je pagina op de bezwaren
Loop je belangrijkste pagina langs met de twijfels van je persona in de hand. Staat er een antwoord op elk van die twijfels?
Zo niet, dan weet je precies wat er nog mist. Dat is een concretere verbeterlijst dan welke algemene analyse ook.
Meer vragen over Persona
Dit zijn de vragen die ik hierover het vaakst krijg. Ik werk ze los uit.
Wat is een persona?
Hoe maak je een persona?
Hoeveel persona’s heb je nodig?
Wat is het verschil tussen een persona en een doelgroep?
Werken persona’s echt?
Hoe gebruik je een persona bij het schrijven van teksten?
Wat is een persona?
Niet in een vergaderzaal. Je praat met echte klanten.
Bel er vijf die recent bij je hebben gekocht. Vraag waarom ze zochten, waar ze nog over twijfelden en waarom ze uiteindelijk voor jou kozen.
Vijf gesprekken van een kwartier leveren meer op dan een middag brainstormen. En je hoort woorden die je zelf nooit had bedacht.
Leg vervolgens vier dingen vast. De aanleiding: wat is er gebeurd waardoor hij nu zoekt? Zijn koopmotieven: waar kiest hij op?
Zijn bezwaren: wat houdt hem tegen om ja te zeggen? En zijn woorden: hoe noemt hij het zelf?
Dat laatste is goud waard voor je teksten, want klanten zoeken zelden op de term die jij intern gebruikt.
Bel vijf klanten die recent bij je hebben gekocht. Vraag waarom ze zochten en waar ze nog over twijfelden.
Vijf gesprekken van een kwartier leveren meer op dan een middag brainstormen, en je hoort woorden die je zelf nooit had bedacht.
Hoe maak je een persona?
Een persona is een uitgewerkt profiel van een typische klant. Niet zijn hobby’s, maar zijn vraag, zijn twijfels en zijn woorden.
Het is een hulpmiddel om keuzes te maken. Twijfel je over een tekst of een indeling, dan vraag je: helpt dit deze persoon?
Vraag een ondernemer naar zijn doelgroep en je krijgt vaak hetzelfde antwoord. Particulieren en bedrijven in de regio.
Dat is geen doelgroep, dat is iedereen. Met zo’n omschrijving kun je geen tekst schrijven, want je weet niet welke vraag je beantwoordt.
Een persona draait dat om. In plaats van een groep beschrijf je een persoon. Dat voelt beperkend en dat is precies het punt: schrijf je voor iedereen, dan raakt je tekst niemand.
Kijk eens naar je eigen dienstenpagina en vraag je af voor wie hij geschreven is. Kun je die persoon benoemen?
Zo niet, dan schrijf je waarschijnlijk voor iedereen. En dan raakt je tekst niemand in het bijzonder.
Wat is het verschil tussen een persona en een doelgroep?
Een doelgroep is een categorie. Vrouwen tussen 30 en 50, of bedrijven met meer dan tien werknemers.
Dat zijn kenmerken waarop je kunt adverteren, maar waarmee je niet kunt schrijven. Je weet nog steeds niet wat iemand nodig heeft.
Een persona gaat een stap verder en maakt er iemand van met een concreet probleem. Niet: een vrouw van 42. Wel: iemand wiens dakgoot overloopt en die niet weet wie ze moet bellen.
Dat tweede levert direct teksten op. Je weet welke vraag bovenaan moet en welk bezwaar je moet wegnemen.
Gebruik ze dus naast elkaar. Je doelgroep bepaalt waar je adverteert, je persona bepaalt wat er op je pagina staat.
Gebruik ze naast elkaar. Je doelgroep bepaalt waar je adverteert, je persona bepaalt wat er op je pagina staat.
Een categorie levert geen teksten op. Een persoon met een concreet probleem wel. Een categorie levert geen zinnen op, een persoon met een probleem wel.
Hoeveel persona's heb je nodig?
Een of twee. Bij drie of meer worden het lijstjes waar niemand meer naar kijkt.
Dat is de fout die ik het vaakst zie. Er komt een mooi document met zes profielen, het wordt een keer gepresenteerd en daarna verdwijnt het in een map.
Beter een profiel dat je uit je hoofd kent dan zes die je moet opzoeken.
Heb je echt verschillende soorten klanten, maak dan aparte pagina’s in plaats van een persona die alles moet dekken.
Een particulier en een aannemer zoeken andere dingen en gebruiken andere woorden. Die verdienen elk een eigen pagina met een eigen insteek. Meer daarover lees je bij informatiearchitectuur.
Houd het bij een of twee profielen die je uit je hoofd kent. Meer dan dat gebruikt niemand.
Heb je echt verschillende soorten klanten, maak dan aparte pagina’s met een eigen insteek en eigen woorden. Kun je het profiel niet navertellen, dan gebruik je het in de praktijk ook niet.
Werken persona's echt?
Alleen als ze op echte klanten zijn gebaseerd. Daar staat of valt alles mee.
Waar het misgaat is bij verzonnen profielen. Een verhaal over Jan van 45 die van wielrennen houdt, klinkt professioneel en is waardeloos.
Je hebt er niets aan als niemand met een klant heeft gepraat. Dan bevestig je alleen je eigen aannames in een mooier jasje.
Gebaseerd op vijf echte gesprekken werkt het wel degelijk. Je krijgt woorden, bezwaren en een aanleiding die je zelf niet had bedacht.
Gebruik het profiel daarna actief. Loop je pagina langs met zijn bezwaren in de hand en kijk of er een antwoord staat op elk van zijn twijfels. Zo niet, dan weet je wat er nog mist.
Baseer het op echte gesprekken en niet op aannames. Een verzonnen profiel bevestigt alleen wat je al dacht, in een mooier jasje.
Gebruik het daarna actief door je pagina’s te toetsen op de bezwaren die je hebt gehoord.
Weet je niet zeker voor wie je website eigenlijk geschreven is? Beschrijf je situatie via het formulier hieronder. Ik help je de vragen te formuleren die je aan vijf klanten stelt, en vertaal de antwoorden naar concrete verbeteringen op je pagina’s. Vermeld je plaats, dan weet ik meteen waar je zit.
Waar kan ik je mee helpen?
Ook bekend als: Klantprofiel, buyer persona, doelgroepprofiel
