Onder veel logo’s staat een zin die niets zegt. Kwaliteit door vakmanschap. Uw partner in installatietechniek. Samen sterker. Ze klinken professioneel en ze zijn inwisselbaar met elk ander bedrijf in dezelfde branche.
Dat is de test die de meeste payoffs niet doorstaan. Kun je de naam van je concurrent erboven zetten zonder dat het opvalt?
Dan zegt hij niets. Hij vult ruimte. En hij kost je de kans om in vijf woorden duidelijk te maken waar je voor staat.
Een goede payoff doet iets anders. Hij benoemt een keuze, een belofte of een doelgroep. Iets waar een ander bedrijf het niet mee eens zou zijn.
Vijf woorden onder je logo die uitleggen waarom jij.
Wat is een payoff?
Een payoff is de korte zin onder je logo die je belofte samenvat. In het Nederlands zeggen we ook wel baseline.
Hij hoort bij je merk en verandert zelden. Je gebruikt hem jarenlang, op je website, je drukwerk en je bestelbus.
Het verschil met een slogan
Een slogan hoort bij een campagne. Die wisselt per actie of per seizoen en mag prikkelender zijn.
Een payoff staat vast. Tagline en baseline worden door elkaar gebruikt en betekenen in de praktijk hetzelfde.
Het onderscheid dat telt is dus: hoort het bij je merk of bij een campagne?
Hoe je er een schrijft
Niet door mooie woorden te zoeken. Begin bij de vraag wat je anders doet dan de rest.
Mijn drie eisen
Een concurrent zou hem niet zo kunnen overnemen.
Hij is te begrijpen zonder uitleg.
Hij belooft iets dat je waar kunt maken.
Die eerste is de strengste en de nuttigste. Werkt hij ook voor je buurman, dan is hij niet af.
Die derde wordt onderschat. Beloof je binnen 24 uur reactie, dan moet dat ook echt. Anders werkt je merkbelofte tegen je.
Hoe lang mag hij zijn?
Twee tot zes woorden. Langer past niet naast een logo en blijft niet hangen.
Lees hem hardop voor. Moet je adem halen halverwege, dan is hij te lang.
Let ook op de weergave. Naast een logo op een bestelbus is de korte boodschap maar een paar centimeter breed. Wat daar niet leesbaar is, werkt nergens.
Heeft elk bedrijf er een nodig?
Nee, en dat is een eerlijker antwoord dan je van een bureau verwacht.
Is je bedrijfsnaam al duidelijk, dan voegt een payoff weinig toe. Bij een naam als Fietspoint of Dietistenpraktijk weet iedereen genoeg.
Bij een verzonnen naam ligt het anders. Dan moet er ergens staan wat je doet, en dat is precies de plek waar dit werkt.
Waar je hem gebruikt
Onder je logo, in je e-mailhandtekening en op drukwerk. Op je website hoort hij in de hero, maar niet als vervanging van je kop.
Je kop vertelt wat je doet en voor wie. Je payoff is de ondertoon daarbij. Zet er daarna een duidelijke call-to-action onder, want een mooie zin alleen levert geen conversie op.
Leg de schrijfwijze en het lettertype vast in je design system, samen met je lettertype. Anders staat hij op elke uiting net iets anders.
Schrijf er tien en wacht een week
De eerste ingeving is zelden de beste. Zet er tien op papier en leg ze een week weg.
Wat er dan nog staat en nog steeds klopt, is meestal de goede. Dat werkt beter dan een middag brainstormen tot iedereen moe is.
Test hem op het kleinste formaat
Op een visitekaartje of naast een logo op een bestelbus is de ruimte minimaal. Wat daar niet leesbaar is, werkt nergens.
Print hem een keer uit op ware grootte voordat je hem vastlegt. Dat is een test van twee minuten die je jaren scheelt.
Waar hij niet hoort
Niet als vervanging van je kop op je website. Je kop vertelt wat je doet en voor wie, in de woorden van je klant.
Je payoff is de ondertoon daarbij. Zet ze naast elkaar en je ziet meteen dat ze iets anders doen.
Meer vragen over Payoff
Dit zijn de vragen die ik hierover het vaakst krijg. Ik werk ze los uit.
Wat is een payoff?
Wat is het verschil tussen een payoff, slogan en tagline?
Hoe schrijf je een goede payoff?
Heeft elk bedrijf een payoff nodig?
Waar gebruik je je payoff?
Hoe lang mag een payoff zijn?
Wat is een payoff?
Het onderscheid dat telt is: hoort het bij je merk of bij een campagne?
Een payoff hoort bij je merk. Die staat vast en gaat jaren mee, want hij vat samen waar je bedrijf voor staat.
Een slogan hoort bij een campagne. Die wisselt per actie of per seizoen en mag prikkelender of speelser zijn.
Tagline en baseline worden door elkaar gebruikt en betekenen in de praktijk hetzelfde als payoff. Daar hoef je je niet druk over te maken.
Wat wel telt is dat je ze niet door elkaar haalt in gebruik. Een campagnezin onder je logo zetten betekent dat je logo elk seizoen verandert, en dat ondermijnt je herkenbaarheid.
Houd je merkzin en je campagnezin gescheiden. Zet nooit een campagnezin onder je logo, want dan verandert je logo elk seizoen.
Dat ondermijnt precies de herkenbaarheid waar je een payoff voor gebruikt. Houd je payoff dus buiten je campagnes en je campagnes buiten je logo.
Wat is het verschil tussen een payoff, slogan en tagline?
Een payoff is de korte zin onder of naast je logo die je belofte samenvat. In het Nederlands zeggen we ook wel baseline.
Hij hoort bij je merk en verandert zelden. Je gebruikt hem jarenlang, op je website, je drukwerk en je bestelbus.
Onder veel logo’s staat een zin die niets zegt. Kwaliteit door vakmanschap. Uw partner in installatietechniek. Samen sterker.
Ze klinken professioneel en ze zijn inwisselbaar met elk ander bedrijf in dezelfde branche. Dat is de test die de meeste payoffs niet doorstaan.
Kun je de naam van je concurrent erboven zetten zonder dat het opvalt? Dan zegt hij niets. Hij vult ruimte en kost je de kans om in vijf woorden duidelijk te maken waar je voor staat.
Doe de test met je huidige payoff. Zet de naam van je grootste concurrent erboven en kijk of het opvalt.
Valt het niet op, dan zegt je zin niets. Dat is een ongemakkelijke uitkomst maar het is nuttige informatie.
Hoe schrijf je een goede payoff?
Niet door mooie woorden te zoeken. Begin bij de vraag wat je anders doet dan de rest.
Ik hanteer drie eisen. Een concurrent zou hem niet zo kunnen overnemen. Hij is te begrijpen zonder uitleg. En hij belooft iets dat je waar kunt maken.
Die eerste is de strengste en de nuttigste. Werkt hij ook voor je buurman, dan is hij niet af.
Die derde wordt onderschat. Beloof je binnen 24 uur reactie, dan moet dat ook echt gebeuren. Anders werkt je eigen belofte tegen je.
Schrijf er tien op en leg ze een week weg. Wat er dan nog staat en nog steeds klopt, is meestal de goede. De eerste ingeving is zelden de beste.
Schrijf er tien op en leg ze een week weg. De eerste ingeving is zelden de beste.
Toets de overgeblevene op drie dingen: kan een concurrent hem overnemen, is hij zonder uitleg te snappen en kun je hem waarmaken?
Heeft elk bedrijf een payoff nodig?
Nee, en dat is een eerlijker antwoord dan je van een bureau verwacht.
Is je bedrijfsnaam al duidelijk, dan voegt een payoff weinig toe. Bij een naam waarin je vak al zit, weet iedereen genoeg.
Bij een verzonnen naam ligt het anders. Dan moet er ergens staan wat je doet, en dat is precies de plek waar dit werkt.
Hetzelfde geldt bij een naam die meerdere kanten op kan. Een afkorting of een familienaam zegt niets over je vak.
Heb je er geen, dan is dat dus geen gemis. Wat je wel nodig hebt is een duidelijke kop op je website die vertelt wat je doet en voor wie. Dat is belangrijker dan een zin onder je logo.
Heb je er geen, dan is dat geen gemis. Zit je vak al in je bedrijfsnaam, dan voegt een zin eronder weinig toe.
Wat je wel nodig hebt is een duidelijke kop op je website die vertelt wat je doet en voor wie.
Hoe lang mag een payoff zijn?
Twee tot zes woorden. Langer past niet naast een logo en blijft niet hangen.
Lees hem hardop voor. Moet je halverwege adem halen, dan is hij te lang.
Let ook op de weergave in het klein. Naast een logo op een bestelbus is de tekst maar een paar centimeter breed, en op een visitekaartje nog minder.
Wat daar niet leesbaar is, werkt nergens. Test dus op het kleinste formaat waarop je hem gaat gebruiken.
Leg de schrijfwijze en het lettertype daarna vast, samen met de afstand tot je logo. Anders staat hij op elke uiting net iets anders en verlies je precies de herkenbaarheid die je zocht. Meer daarover lees je bij design system.
Print hem een keer uit op ware grootte naast je logo, bijvoorbeeld op visitekaartformaat.
Wat daar niet leesbaar is, werkt nergens. Dat is een test van twee minuten die je jaren aan gedoe scheelt. Kijk daarbij ook of hij naast je logo past zonder dat het gedrongen oogt.
Staat er onder jouw logo een zin die net zo goed van je concurrent had kunnen zijn? Stuur me je huidige payoff via het formulier hieronder. Ik toets hem op de drie eisen en schrijf een paar alternatieven die wel iets zeggen. Vermeld je plaats, dan weet ik meteen waar je zit.
